#POZNAŃ Cannes Lions Creative PR Meeting – relacja

W ostatnim czasie, dokładnie 26 października, miałyśmy okazję uczestniczyć w Cannes Lions Creative PR Meeting – evencie organizowanym przez agencję PR Q&A Communications. Wydarzenie poświęcone było najlepszym kampaniom reklamowym nagrodzonym na tegorocznym festiwalu reklamy w Cannes.

Muszę przyznać, że jest to naprawdę ciekawe wydarzenie. Dlaczego? Bo to nie tylko zwykły pokaz najlepszych kreacji reklamowych. Mocnym punktem eventu jest zaproszenie przedstawicieli mediów i ekspertów z branży marketingowej, którzy na oczach widowni biorą udział w dyskusjach związanych z zaprezentowanymi kreacjami. – twierdzi Joanna Wójciak.

Wydarzenia takie jak te uświadamiają mi coraz silniej jakiego znaczenia nabierają emocje przy kreowaniu wizerunku marki. A ta dziś musi być przede wszystkim wiarygodna. – mówi Sylwia Zabłocka.

Tematem przewodnim imprezy był slogan „Brands with purpose”, który odnosił się do marek zaangażowanych społecznie i realizujących działania z obszaru CSR (Corporate Social Responsibility). Zaprezentowane marki i organizacje ze śmiałością dotykały zagadnień związanych z trudną sytuacją kobiet na świecie,  brakiem tolerancji wobec mniejszości seksualnych czy też, nieograniczonym w niektórych krajach, dostępem do broni palnej.

Asia: Na mnie szczególne wrażenie zrobiła kampania marki Always – „Like a girl”. Wspomniany brand stworzył kreację, w której postanowił sprawdzić, co oznacza zwrot „like a girl”. Stereotypy zakorzenione w społeczeństwie można było zauważyć już w pierwszej scenie spotu, kiedy to uczestnicy kampanii demonstrowali, jak rozumieją sformułowanie „biegać jak dziewczyna”.

Sylwia: Muszę zgodzić się z Asią – najbardziej przemówiła do mnie kampania #LikeaGirl. Znałam ją już wcześniej – sprawiła, że prawie starłam przycisk „replay” na YouTubie :). Do dziś nie przestaje zadziwiać mnie jej przewrotność i autentyczność. Silnie nawiązuje do mocnego trendu, jakim jest podważanie dotychczasowego wizerunku kobiety w reklamie – tu polecam też wideo „We Are Not There Yet”. Poruszenie tego typu tematyki okazuje się oczywiste jeśli spojrzymy na charakterystykę samej marki, która zajmuje się wyrobem podpasek – grupa docelowa silnie identyfikuje się wartościami przekazanymi przez nią i potrafi je odnieść do własnych doświadczeń. Ludwik Wittgenstein stwierdził kiedyś, że „granice mojego języka oznaczają granice mojego świata”. Reklama Always udowadnia, że możemy je przekraczać i z nimi dyskutować.

Gisele is (not) just a model

A: Kolejną interesującą dla mnie kampanią była reklama stworzona przez amerykańską markę Under Armour, produkującą odzież i akcesoria sportowe. W spocie „I will do what I want” wystąpiła znana na całym świecie brazylijska top modelka – Gisele Bündchen. W kampanii Gisele pokazana jest jako silna, wytrzymała i niezależna kobieta, która wykonuje morderczy trening bokserski. Pomimo nie zawsze pochlebnych komentarzy na temat modelki, które wyświetlane są w czasie rzeczywistym podczas jej treningu, Bündchen nie poddaje się i dalej realizuje swój sportowy plan. Zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie dodają jej siły, którą wykorzystuje w trakcie wysiłku fizycznego. Kampania kierowana jest do kobiet, które pragną świadomie zarządzać swoim własnym kapitałem i pokazuje, że dzięki cechom takim jak niezłomność i silna wola, można uodpornić się na negatywne komentarze na temat własnych życiowych celów.

S: „Gisele is just a model”? W kampanii “I will what I want”, kobieta udowadnia, że odpowiedź na to pytanie jest przecząca. Przy jej tworzeniu użyto nowatorskiej technologii. Umożliwiła ona świetną prezentację narracji. Z całego storytellingu dowiadujemy się, że Giselle Budchen to kobieta waleczna i silna. Na stronie marki możemy przeczytać jej osobistą historię – okazuje się, że musiała ona pokonać w swoim życiu wiele przeciwności losu. Taki zabieg przyczyna się do zmiany wizerunku kobiety w reklamie. To ona jest teraz jej bohaterką, a nie tylko ozdobą. Tym torem idą jednak nie tylko marki sportowe – jest to powszechny trend. Inne interesujące kampanie poruszające tę tematykę to na przykład #ShineStrong (Pantene) oraz filmik „You Look Disguisting” (youtuberka My Pale Skin). Obie oczywiście polecam.

Innowacja w służbie bezpieczeństwa

A: Bardzo ciekawą kampanię zrealizowała również marka Volvo, która od zawsze kojarzona była z bezpieczeństwem. Tym razem brand postanowił zadbać o komfort rowerzystów na drodze i w spocie „Life Paints” i przedstawił odblaskową farbę w sprayu, którą możemy pokryć wierzchnią odzież, zanim włączymy się do ruchu. Co istotne, farba jest bezbarwna w świetle widzialnym – ujawnia się dopiero po oświetleniu jej. Koncept Volvo podoba mi się z dwóch powodów: po pierwsze nagłaśnia temat bezpieczeństwa rowerzystów, po drugie dostarcza gotowe rozwiązanie, które może przyczynić się do zmniejszenia wypadków z udziałem wspomnianego środka komunikacji.

Najbardziej kontrowersyjny burger w historii

S: Mnie z kolei bardzo przypadła do gustu kampania Proud Whopper – ambientowa akcja zorganizowana przez Burger Kinga podczas trwania imprezy Pride 2014 w San Francisco. Opierała się ona na efekcie zaskoczenia. W znajdującym się na terenie wydarzenia fast foodzie można było kupić posiłek o tajemniczej nazwie – wspomnianego Proud Whoopera. Klienci dzielili się swoimi przypuszczeniami – co mogli dodać do tego burgera? Po zakończeniu konsumpcji oczom jedzących, na papierze owijającym burgera, ukazywał się napis „We are all the same inside”. Tak więc firma nie wsprowadziła żadnego nowego smaku – „dumny” Whooper to ten sam co zwykle. Akcja ta w przewrotny, zaskakujący sposób promowała tolerację, świetnie wpisując się w kontekst czasu i miejsca.

Wypoć ten cukier!

A: Z kolei kampania, która nie była w mojej opinii przekonująca, to spot marki Gatorade, związanej z napojami izotonicznymi. Poruszony w kampanii temat dotyczy nadwagi i otyłości – problemów, którymi w szczególny sposób dotknięte jest amerykańskie społeczeństwo. W spocie klienci sklepów, którzy chcą zakupić napój marki Gatorade, muszą najpierw wykonać szereg ćwiczeń, co odbywa się pod nadzorem gwiazd amerykańskiego sportu. Moją niechęć wobec kampanii budzi jednak fakt, iż wszystkie osoby, które w kreacji zobligowane zostały do wykonania ćwiczeń, posiadają szczupłą sylwetkę, a już na pewno żadna z nich nie cierpi na nadwagę i, co gorsza, otyłość. Wątpliwości powoduje  również sam napój marki Gatorade, który nie należy raczej do dietetycznych produktów.

True Colors?

S: Po powrocie do domu i zajrzeniu do notatek z wydarzenia, okazało się, że jest jedna kampania, której nijak nie mogłam skojarzyć. Myślę, że nie można uznać tego za dobry znak kiedy przychodzi do marketingu. Mam na myśli „RGB News”. Dotyczyła ona oczywiście bardzo szczytnego celu, czyli niedostatku krwi przeznaczanej do transfuzji. Miała ona szeroki zasięg – parę wiodących stacji informacyjnych wyeliminowało na krótki czas kolor czerwony ze swojej palety. W związku z tym wyświetlany obraz zyskał mocno niebieskawy obraz. Przesłaniem było: „tak wygląda świat bez czerwonego” (w domyśle: krwi). Nie przemawia do mnie ta metafora. Nie uważam żeby stanowiła bezpośrednie przełożenie na cel akcji. Najdobitniej świadczy o tym fakt, że jej nie zapamiętałam i nie wywołała we mnie silnych emocji, które przełożyłyby się na późniejsze skojarzenia.

Wartością dodaną większości kampanii była chęć prowokowania zmiany społecznej, dyskusja i buzz, który tworzyły. Okazuje się, że w dobie wielokanałowej komunikacji, dialog stanowi najbardziej docenianą (i zauważalną!) wartość.

Zmierzając ku końcowi, dziękujemy Q&A Communications za zorganizowanie tak ciekawego eventu. Poza pokazem genialnych reklam i wysłuchaniem dyskusji ekspertów, na wydarzeniu mogłyśmy spotkać masę pozytywnych osób, które tak jak my, posiadają marketingowego bakcyla. Czekamy już z niecierpliwością na kolejną edycję imprezy!

Autorkami relacji są Joanna Wójciak (Marketing Specialist w Apollogic) i Sylwia Zabłocka (Junior Marketing Specialist w naszej firmie).