#POZNAŃ Cannes Lions Creative PR Meeting – Bericht

In der letzten Zeit, genau am 26. Oktober, hatten wir die Gelegenheit, an dem Cannes Lions Creative PR Meeting teilzunehmen. Dieses Event wurde von der PR-Agentur Q&A Communications organisiert. Die Veranstaltung wurde den besten Werbekampagnen gewidmet, die auf dem diesjährigen Werbefestival in Cannes ausgezeichnet wurden.

 „Ich muss zugeben, dass dies eine sehr interessante Veranstaltung ist. Warum? Weil es nicht nur eine gewöhnliche Show der besten Werbekreationen ist. Die Stärke der Veranstaltung ist es, dass die Vertreter der Medien und Marketing-Experten eingeladen wurden, die vor Augen des Publikums an den Diskussionen zu den präsentierten Kreationen teilnehmen.”, sagt Joanna Wójciak.

 „Bei solchen Veranstaltungen wie diese merke ich immer mehr, welche Bedeutung die Emotionen beim Kreieren vom Markenimage haben. Die Marke muss heute vor allem glaubwürdig sein.”, sagt Sylwia Zablocka.

Das Thema der Veranstaltung war der Slogan „Brands with purpose”, der sich auf die Marken bezog, die sozial engagiert sind, und die die Tätigkeiten auf dem Gebiet der CSR (Corporate Social Responsibility) realisieren. Die präsentierten Marken und Organisationen berührten mit Kühnheit die Fragen im Zusammenhang mit der schwierigen Situation der Frauen auf der ganzen Welt, der Intoleranz gegenüber sexuellen Minderheiten oder dem in einigen Ländern unbeschränkten Zugang zu Schusswaffen.

Asia: Mich hat vor allem die Kampagne der Marke Always beeindruckt – „Like a girl”. Die erwähnte Marke schuf eine Kreation, in der sie zu prüfen beschloss, was die Phrase „like a girl” bedeutet. Die Stereotypen, die in der Gesellschaft verwurzelt sind, konnte man bereits in der ersten Szene des Spots bemerken, als die Teilnehmer zeigten, wie sie die Phrase „wie ein Mädchen laufen“ verstehen.

Sylwia: Ich bin mit Asia einverstanden – am meisten hat mich die Kampagne #LikeaGirl angesprochen. Ich kannte sie bevor – sie führte dazu, dass die „Replay“-Taste auf YouTube 🙂 fast verbraucht ist. Bis heute beeindruckt mich ihre Doppeldeutigkeit und Authentizität. Sie spielt sehr auf eine starke Tendenz an, die die Hinterfragung des vorhandenen Images der Frau in der Werbung darstellt – hier empfehle ich auch das Video „We Are Not There Yet”. Das Berühren dieser Art der Thematik zeigt sich als selbstverständlich, wenn wir uns die Charakteristik der Marke selbst anschauen, die sich mit der Damenbindenherstellung beschäftigt – die Zielgruppe identifiziert sich stark mit den Werten, die von ihr übermittelt werden und sie kann sie auf ihre eigenen Erfahrungen übertragen. Ludwig Wittgenstein sagte einmal, dass „die Grenzen meiner Sprache die Grenzen meiner Welt bedeuten“. Die Werbung von Always beweist, dass wir sie überschreiten und sie diskutieren können.

Gisele is (not) just a model

A: Eine weitere Werbekampagne, die für mich interessant war, war eine Werbung, die durch die amerikanische Marke Under Armour geschaffen wurde, die Sportbekleidung und Sportzubehör produziert. Im Spot „I will do what I want” trat das weltberühmte brasilianische Top-Model Gisele Bündchen auf. In der Kampagne wird Gisele als eine starke, stabile und unabhängige Frau dargestellt, die einen mörderischen Boxen-Training macht. Trotz der nicht immer schmeichelhaften Kommentare über die Models, die in Echtzeit während ihres Trainings angezeigt werden, gibt Bündchen nicht auf und verfolgt weiter ihren Sport-Plan. Sowohl positive als auch negative Meinungen geben ihr Kraft, die sie während des Trainings verwendet. Die Kampagne richtet sich an Frauen, die ihr eigenes Kapital bewusst verwalten wollen und sie zeigt, dass man dank solchen Eigenschaften wie Standhaftigkeit und Willenskraft gegen negative Kommentare über die eigenen Lebensziele resistent werden kann.

S: „Gisele is just a model”? In der Kampagne “I will what I want” beweist die Frau, dass die Antwort auf diese Frage verneinend ist. Bei der Schaffung nutzte man eine innovative Technologie. Sie ermöglicht eine großartige Präsentation der Narration. Vom Geschichtenerzählen erfahren wir, dass Gisele Büdchen eine mutige und starke Frau ist. Auf der Internetseite der Marke kann man ihre persönliche Geschichte lesen – es stellt sich heraus, dass sie in ihrem Leben viele Widrigkeiten des Schicksals zu überwinden hatten. Eine solche Maßnahme trägt zur Änderung des Images der Frau in der Werbung. Sie ist jetzt ihre Heldin und nicht nur ein Schmuck. Diesen Weg gehen nicht nur die Sportmarken – das ist ein allgemeiner Trend. Andere interessante Kampagnen rund um dieses Thema sind zum Beispiel #ShineStrong (Pantene) und das Video „You Look Disguisting” (ein Youtube-Star My Pale Skin). Beide kann ich natürlich nur empfehlen.

Innovation im Dienst der Sicherheit

A: Eine sehr interessante Kampagne wurde auch durch die Marke Volvo durchgeführt, die immer mit Sicherheit in Verbindung gebracht wurde. Dieses Mal entschied sich die Marke, sich um den Komfort der Radfahrer auf der Straße zu kümmern und präsentierte im Spot „Life Paints” eine reflektierende Sprühfarbe, mit der wir die äußeren Kleidungsstücke besprühen können, bevor wir am Straßenverkehr teilnehmen. Wichtig ist, dass die Farbe farblos beim sichtbaren Licht ist – sie wird nur nach der Beleuchtung sichtbar. Das Volvo-Konzept gefällt mir aus zwei Gründen: zum einen macht es auf die Sicherheit der Radfahrer aufmerksam, zum anderen bietet es eine fertige Lösung an, die helfen kann, die Anzahl der Unfälle mit dem erwähnten Kommunikationsmittel zu verringern.

Der umstrittenste Burger in der Geschichte

S: Mir gefiel vor allem die Kampagne Proud Whopper – eine Ambient-Maßnahme von Burger King während des Pride-Events 2014 in San Francisco. Sie beruhte auf einem Überraschungseffekt. In dem Fast-Food-Restaurant, das sich auf dem Gelände befand, konnte man eine Mahlzeit mit dem geheimnisvollen Namen Proud Whooper kaufen. Die Kunden haben ihre Annahmen geteilt – was wurde zu diesem Burger hinzugefügt? Nachdem der Burger gegessen worden war, erschien auf der Packung eine Aufschrift „We are all the same inside”. Das Unternehmen hat also keinen neuen Geschmack eingeführt – der „stolze“ Whooper war also der gleiche wie immer. Diese Aktion hat auf eine doppeldeutige, überraschende Weise Toleranz gefördert und passte perfekt zum Kontext der Zeit und des Ortes.

Schwitze den Zucker!

A: Die Kampagne, die dagegen meiner Meinung nach nicht überzeugend war, ist ein Spot der Marke Gatorade, die isotonische Getränke herstellt. Die Probleme, die in der Kampagne angesprochen wurden, sind Übergewicht und Fettleibigkeit – Probleme, von denen besonders die amerikanische Gesellschaft betroffen ist. In dem Spot müssen die Kunden, die ein Getränk der Marke Gatorade kaufen wollen, zuerst eine Reihe von Übungen machen, was unter der Aufsicht der amerikanischen Sportstars gemacht wird. Meine Abneigung gegen die Kampagne ist jedoch mit der Tatsache verbunden, dass alle Menschen, die verpflichtet wurden, die Übungen zu machen, eine schlanke Figur haben, und schon gar keiner von ihnen ist übergewichtig oder beleibt. Zweifelhaft ist auch das Getränk der Marke Gatorade an sich, das eher nicht zu Diätprodukten gehört.

True Colors?

S: Nachdem ich wieder zu Hause gewesen war und mir meine Notizen von der Veranstaltung angeschaut hatte, stellte es sich heraus, dass es eine Kampagne gab, mit der ich nichts anfangen konnte. Ich denke, dass es nicht als ein gutes Zeichen angesehen werden kann, wenn es um das Marketing geht. Ich denke dabei an die „RGB News”. Sie bezog sich offensichtlich auf ein erhabenes Ziel, nämlich auf den Mangel an Blut für Transfusionen. Sie hatte eine große Reichweite – ein paar führende Nachrichtensender haben für eine kurze Zeit die rote Farbe aus ihrer Palette eliminiert. Dementsprechend hat das angezeigt Bild ein stark bläuliches Bild gewonnen. Die Botschaft war: „so sieht eine Welt ohne die rote Farbe aus” (was für das Blut steht). Mich hat diese Metapher nicht angesprochen. Ich glaube nicht, das sie eine direkte Auswirkung auf den Zweck der Aktion hatte. Die Tatsache, dass ich sie mir nicht merken konnte, zeugt davon. Sie hat auch bei mir keine starken Emotionen hervorgerufen, die man später auf Assoziationen übertragen könnte.

Der Mehrwert des größten Teils der Kampagne war es, den sozialen Wandel, die Diskussion und den Sturm, den sie schufen, zu provozieren. Es stellt sich heraus, dass im Zeitalter der Mehrkanalkommunikation der Dialog der meist geschätzte (und bemerkbare!) Wert ist.

Zusammenfassend möchten wir uns bei Q&A Cmmunications für die Organisation von so einer interessanten Veranstaltung bedanken. Neben der brillanten Darstellung von Werbeanzeigen und den Fachgesprächen von Experten konnten wir viele positive Leute kennenlernen, die sich ähnlich wie wir für Marketing-Themen interessieren. Wir warten schon ungeduldig auf die nächste Auflage der Veranstaltung!

Der Bericht wurde von Joanna Wójciak (Marketing Specialist bei Apollogic) und Sylwia Zabłocka (Junior Marketing Specialist bei unserer Firma) geschrieben.